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長城汽車的城池,牢不可催?

2021-10-27 14:09  瀏覽:  

長城汽車坐二望一,布局氫能,達摩克里斯之劍依然高懸頭上。

中國自主品牌的崛起之路,需要那么一點運氣,順勢而為。

伴隨著中國李寧、鴻星爾克等國潮品牌的崛起,人們對于中國文化的自信逐漸外化。中國品牌成為了潮流的代名詞,無論是鞋服,還是汽車。

觀念上的轉變,對于自主汽車品牌的復蘇,實乃利好。無論是新能源賽道的蔚小理,還是傳統品牌的吉利、長城,均可盡享紅利。

一個顯著的例子就是,越來越多的自主品牌都開始打出新國潮的旗號,產品也大受歡迎。與此同時,自主品牌的市場份額正在逐步增加,甚至在部分細分領域反超外資品牌。

汽車領域,40%的市占率是判斷自主品牌市場好壞的重要界線。中國汽車工業協會數據顯示,2021年6月,國內自主品牌乘用車的市場占有率達到了44%,同比大幅增長16.5%。

在自主大軍中,長城汽車顯然是那個扛旗者。

2021年8月28日,長城汽車(601633.SH,02333.HK)公布2021半年報,實現營收 619.3 億元,同比增長 72.4%;實現歸母凈利潤 35.3 億元,同比增長 207.9%;其中 Q2 實現營收 308.1億元,同比增長 31.0%;實現歸母凈利潤18.9億元,同比增長5.2%。

與此同時,公司市值達到近5700億元。從今年1月的3900億到突破5700億,僅半年時間市值增長近50%,遠超同期福特汽車的520億及本田汽車的530億美元。

自上市以來,網紅車型坦克300月銷量連續過五千,歐拉車型銷量穩居新能源賽道第二陣營。伴隨著“坦克”、“歐拉”等品牌的橫空出世,長城汽車在網紅車廠的道路上愈行愈遠...

01 貓狗坦克炮,是土還是潮?

長城汽車,在經歷坦克品牌獨立的變革后,成功孕育出5大品牌 :哈弗、歐拉、WEY、坦克及長城皮卡。其產品的命名,可謂怪誕不經,層出不窮。

前有哈弗品牌下的赤兔、初戀、大狗;又有定位新能源賽道的歐拉好、黑、白貓;后有越野皮卡領域的坦克長城炮。長城似乎將“土到極致就是潮”的玩兒法發揮的淋漓盡致。

而在貓狗坦克炮的背后,正是魏建軍對于長城汽車運營思路的轉變。為了讓企業能夠深入了解用戶,長城提出把品牌作為獨立作戰群,把車型作為獨立作戰單元。2020年,長城汽車迎來了一場深入骨髓的組織架構變革,一批年輕領導干部迅速成為集團各個板塊上的骨干力量。

年輕領導干部自有其優勢,尤其是在市場營銷方面。一時間,關于長城車型的推廣視頻在各大短視頻平臺千帆競發,頭部自媒體大V的營銷推廣紛擁而至。無論是在網紅圈、汽車圈、越野圈,均能看到坦克、歐拉等車型的身影。長城顯然掌握了流量密碼,深得人心。

老話說的好,春種一粒粟,秋收萬顆子,一個細節也論證了這個觀點。財報顯示,2021年上半年長城汽車的營銷費用達到24.4億,同比增長126%,間接推動了552億元的整車銷售收入。

其中,哈弗至今仍是國產SUV的代表,全球累計銷量達到650萬輛,是最暢銷的經濟型SUV品牌。一代神車哈弗H6,1—6月銷量總計近39萬輛,同比增長48.58%,累計97個月領跑國內SUV銷量榜。

長城皮卡雖然規模較小,但自2017年來始終保持著銷量高速增長,且保留有25%左右的超高毛利率。上半年累計銷售11.4萬輛,同比增加12.30%,其中海外銷售2.1萬輛,同比大增225.02%;長城炮皮卡13個月銷量破萬,穩居皮卡銷量冠軍。

在新能源汽車領域,長城汽車也沒有掉隊。如果把造車新勢力和比亞迪看作第一梯隊,長城至少位于第二梯隊。歐拉上半年銷量5.3萬輛,同比增長428.72%。而長城歐拉,這個從戰略上定位為“女性”的品牌,放眼全球也是獨具一格,可謂長城網紅品牌中的典型代表。

長城顯然嗅到了女性賽道的商機,數據顯示,2020年,22.8%的女性受訪者在汽車領域增加了消費,比例超過男性受訪者的22.00%。這是近十年來,女性在汽車領域增加消費的比例第一次超過男性。

2021年3月,長城汽車歐拉品牌營銷總經理余飛發聲,“歐拉就是要做全球最愛女人的汽車品牌。”隨后,長城汽車官方正式宣布了這一全新品牌戰略。

眾所周知,女性是銷售市場的重頭,在家庭消費決策方面的影響力巨大,充斥著感性消費。女性毫無疑問是歐拉為自己打造的品牌護城河。

于是,歐拉先后推出“黑貓”、“白貓”、“好貓”等車型,依托“貓”這個受女性消費者喜愛的文化母體,有聯想、易記憶。而這一理念也貫穿到了歐拉車身的色彩命名上,于是有了高跟紅、原諒綠、萬人米……

長城的命名究竟是土還是潮?結局顯然是后者,畢竟消費者喜歡的,就是潮。

02 氫能布局,偉岸的夢想

2021年3月,長城汽車舉辦氫能戰略發布會,表示將采用光伏制氫,同時再投入30億元用于氫能領域研發以達到萬套產能規模。

事實上,長城汽車在氫能領域的布局遙遙領先于競爭對手,現已成功構建了“制-儲-運-加-應用”的一體化供應鏈生態。

截至目前,長城汽車已累計投入研發費用20億元;而在未來3年內,長城汽車還將繼續投入超30億元研發費用,立志成為國內氫能行業領軍企業。而此前,長城汽車分別在上海、保定、加拿大、日本、德國四國建立了五大研發中心;還與法國液化空氣集團、林德集團、戈爾公司、BOSCH、清華大學、同濟大學等全球頂尖機構院所緊密合作,共推氫能產業發展。

相較電能驅動,氫能驅動屬于真正的零碳交通解決方案。2021年3月29日,長城汽車發布了車規級“氫動力系統”全場景應用解決方案——氫檸技術。此為長城汽車在氫能戰略的技術核心支柱,涵蓋了車載儲氫系統、氫燃料電池系統等核心關鍵部件。

借此,長城汽車將在2021年推出全球首款C級氫燃料電池SUV,并在全球率先完成100輛49噸氫能重卡應用項目落地;2022年冬奧會的舞臺上,將出現首支氫能高端乘用車服務車隊;2023年推出首款全尺寸氫燃料電池轎車,并實現核心動力部件推廣數量國內領先;同時通過能源結構調整及低碳工藝應用,實現首個“零碳工廠”。

魏建軍曾提出,長城要在2025年前實現全球氫能市場占有率前三,雄厚的技術儲備是其“口出狂言”的資本。在此之前,長城做到了“電堆及核心組件、燃料電池發動機及組件、四型儲氫瓶、高壓儲氫閥門、氫安全評估、液氫工藝”六大核心技術和產品知識產權的完全自主化。

也正因此,在中國2030年“碳達峰”、2060年“碳中和”的“雙碳”的總目標下,長城成為了國內首家明確碳中和時間的車企,更是在此基礎上提早于國家目標15年。長城對于自身氫能產業未來的愿景,分為三個階段。

第一階段,在2025年前開啟氫時代,氫能技術起步于氫燃料電池汽車,促進燃料電池及其關鍵零部件的產業化,同時具備氫燃料電池零部件的核心技術。

第二階段,在2025-2035年開放氫生態,加大氫燃料電池汽車的推廣,使其大量應用在全球公共服務、船用、航空等領域之中。

第三階段,在2035-2050年建成氫社會,貢獻碳中和,在交通、建筑、能源、醫療等多行業的應用場景中更加成熟,構建一個永續美好的氫能社會。

屆時,長城汽車將成為氫能生產、儲存和綜合利用的生態運營商。

也就是說,如果氫燃料電池確實在未來會成為主流方向之一,長城汽車在這方面已經未雨綢繆,掌握了必要的核心技術,勢必會在氫能賽道先拔頭籌。

03 隱患:高端化困局

早期的長城,始終堅持著“以價換市”的經營策略,車型定位低端,價格相對低廉。因此,沖擊高端、提升品牌定位對長城汽車可謂舉足輕重。同賽道的對手諸如吉利領克、長安UNI-T、北汽極狐,東風嵐圖等也都先后發力,向高端自主品牌的紅海市場發起沖擊。

2021年成都車展,長城汽車帶來了坦克500、400,定價30—50萬元。坦克500定位中大型豪華越野SUV,搭載長城自主研發的3.0T V6發動機,縱置9AT變速箱,號稱國產版陸地巡洋艦。坦克400以“無限機甲”的設計理念打造而來,定位中大型機甲越野SUV。

30—50萬元高昂的售價,顯然已經捅破了國產自主品牌的天花板,坦克500的橫空出世,也引來了車圈大眾的一致好評。但長城的沖高之路,遠沒有看上去那么順利,其第一次高端之旅,還要從哈弗H8說起。

2012年,恰逢SUV的“大七座之風”開始盛行,定位中大型SUV的哈弗H8瞄準了七座SUV的市場橫空出世,劍指主要競爭對手漢蘭達。而此時的漢蘭達,內飾樸素、配置簡陋,售價30—40萬元卻并不便宜,充滿了高價“工具車”的味道。

于是,參照奔馳ML的底盤架構,長城打造出了一套承載式縱置平臺,哈弗H8就此成為了20萬價位中唯一同時擁有縱置發動機平臺+前雙叉臂、后多連桿懸架組合的車輛。內行人心知肚明,H8的機械素質,現如今也是豪車的標配。

而哈弗H8的問題,出現在變速箱上。早期公布將裝配的ZF 8AT變速箱,卻因與發動機匹配存在問題致其無法正常上市。為了安撫消費者,H8不得不換成了一臺成熟的6AT變速箱。

而推遲上市,最初被認為是長城汽車的饑餓營銷,后來又被傳出是因為“逆向研發”招致抄襲引起訴訟。無論怎樣,H8的口碑均遭重創,月銷疲軟,天花板止步千臺。長城汽車首次沖擊高端以失敗而告終。

但哈弗H8的敗走麥城,反而更加堅定了魏建軍沖擊高端自主品牌的信念。所謂糧草未到人馬先行,長城汽車先后挖來了奧迪的資深產品經理嚴思、寶馬前設計總監皮埃爾·勒克萊克。2016年,長城汽車以董事長魏建軍的姓名為靈感,成立高端汽車品牌WEY。

提及為何以老板姓氏的英文名命名,長城解釋道,“是為了便于品牌未來的國際化。WEY將擁有獨立的國際化研發團隊、獨立的高端零部件配套體系,獨立的品牌運營團隊,在經銷商渠道上也是完全獨立的全新網絡。” 彼時,WEY的4S店,裝潢豪華,與哈弗完全不同。

WEY可謂是含著金鑰匙出生,長城對于其投入的資金不下百億。魏建軍強調,要以普通合資品牌的售價,提供比肩豪華車的質感。

正因此,首款車型VV7售價區間為16.78-18.88萬元。配置上搭載了彼時主流豪華合資品牌SUV車型配備的車道偏離預警系統LDW,車道保持輔助系統LCA、自適應巡航ACC和并線輔助系統等。WEY的先發制人,讓其自2018年上市便以13.95萬輛的優勢獨占鰲頭。

然而好景不長,2019年急轉直下,銷量跌至10萬輛以下。2020年進一步萎縮至7.85萬輛。2021年,WEY品牌1-7月累計銷量26990輛,同比下滑19.98%。

此期間,WEY的質量問題更是屢見不鮮。在汽車之家等論壇上,可以輕易查到關于WEY VV7的各類疑難雜癥:大到發動機抖動燒機油、變速箱漏油,小到中控死機、車門、后備箱異響等。

直到2021年1月,定位越野的小眾車型坦克300橫空出世,掀起一陣國潮越野風,WEY才借此挽回顏面。當月銷量超1.2萬輛,坦克300達到6018輛。2月,WEY品牌銷量下滑至5482輛,坦克300已成為其僅有的遮羞布,3300輛的銷量占比過半。3月,魏建軍表示,坦克將獨立成越野品牌,隨后坦克品牌正式獨立。

這意味著,為了抑制坦克出走帶來銷量的下滑,WEY品牌將更依賴咖啡平臺車型。因此,長城適時地推出了WEY 摩卡—采用全新的咖啡智能平臺,匯聚了座艙與自動駕駛等硬件。但其17.58至21.88萬售價,卻被市場認為定價過高,至今銷量平平。

而此時的吉利領克已扶搖直上,成為比肩合資車企的國產中高端汽車品牌。長安UNI也勢如破竹,連續多月銷量過萬。2020年,長城WEY的銷量7.85萬輛,在吉利領克的17.55萬輛面前相形見絀。失去了坦克品牌的WEY銷量若想重歸榜首,可謂舉步艱難。

由此可見,在高端自主品牌的紅海市場中,長城汽車可謂是起個大早,趕個晚集。其紓困之路,依舊漫長。

04 結語

如今,長城汽車可謂如日中天,市值沖破5700億,坐看比亞迪的7500億。頻頻打造網紅爆款車型,坦克300,甚至因產能供不應求一度停產。

這確實足夠魏建軍樂呵一陣子,但是達摩克里斯之劍卻依然高懸頭上。暫且不提何時能超越比亞迪,接下來長城汽車靠什么來支撐5700億元市值?

科技節上魏建軍給出了自己的計劃:到2025年,營收6000億,總銷量400萬輛,新能源汽車320萬輛。而2020年,其營收剛過千億,總銷量120萬輛。也就是說,在接下來5年里,其營收、銷量年復合增長率分別要超過43%、27%,可謂是一場豪賭。

長城去年組織模式的改變,確實收到奇效。獨立的作戰單元,成功打造出了爆款車型。但除坦克300、哈弗大狗和歐拉好貓以外,大多車型略顯中庸;高端品牌WEY,卻也頻頻碰壁。

而賽道內的其他對手,早已經領先半個身位。比如領克,背靠吉利,有沃爾沃的技術加持。車型矩陣從賽車、轎跑到各級別SUV全面覆蓋,用戶面更廣。

反觀長城,骨子里的越野基因此時成了甩不掉的包袱,其車型僅有SUV,科技感相對落后,且車型更多是老款換代。而失去了坦克品牌的支撐的高端品牌WEY,仿佛身體被掏空,在競爭對手面前逐漸敗下陣來。

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