每一份關(guān)于新能源車用戶需求的調(diào)研分析都會(huì)指向兩個(gè)最大難題：續(xù)航和充電。“開(kāi)路者”特斯拉在2014年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，同期電動(dòng)車的續(xù)航徘徊在200km左右，Model S直接跨到500km。隨后幾年里，中國(guó)及其他跨國(guó)品牌電動(dòng)車一步步追到500km甚至更高的水平，特斯拉依然憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)住了長(zhǎng)續(xù)航的品牌人設(shè)。
對(duì)充電網(wǎng)絡(luò)的布局要比產(chǎn)品推廣更超前一些，特斯拉從2012年開(kāi)始在全球鋪建充電站。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)建成超過(guò)2500個(gè)超級(jí)充電樁、2400個(gè)目的地充電樁，覆蓋90%的人口密集城市，并且能支持從北京到上海，哈爾濱到三亞，蘭州到深圳這樣橫跨東西、縱橫南北的長(zhǎng)途出行充電。
其他車企除了小鵬汽車建超充樁（116座）、蔚來(lái)建換電站（130家）以外，基本沒(méi)有親自上馬建設(shè)大規(guī)模充/換電網(wǎng)絡(luò)的車企。特斯拉擁有國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)中最大規(guī)模的單一品牌充電網(wǎng)絡(luò)，除了方便實(shí)用，對(duì)品牌也是加分項(xiàng)。
最新在北京落成的V3超級(jí)充電樁，是特斯拉下半年建設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)。V3使用全新電力電子元器件，具備比V2超級(jí)充電樁更快的充電速度，可實(shí)現(xiàn)250kW最大充電功率。以Model 3為例，充電15分鐘約可以補(bǔ)充200km以上的續(xù)航里程，老款Model S/X也能補(bǔ)充一百多公里，加上車輛自帶的“在途電池預(yù)熱”功能，大幅縮短了充電時(shí)間。而且V3超級(jí)充電樁采用全新液冷電線和充電槍頭，比V2更輕便。
對(duì)超級(jí)充電樁和車輛軟件的改進(jìn)，逐步讓特斯拉的加電時(shí)間向傳統(tǒng)車加油時(shí)間看齊。2020年奔著實(shí)現(xiàn)“新增4000個(gè)超級(jí)充電樁”的目標(biāo)，是過(guò)去5年特斯拉在國(guó)內(nèi)建設(shè)超級(jí)充電樁總量的兩倍，也對(duì)應(yīng)了目前快速增長(zhǎng)的保有量。
總結(jié)下來(lái)，特斯拉的充電服務(wù)有四個(gè)特點(diǎn)：快捷、廣泛、智能以及無(wú)感。無(wú)感的作用也不可忽視，特斯拉中國(guó)PR負(fù)責(zé)人舉了個(gè)例子，對(duì)比某100多萬(wàn)產(chǎn)品的友商，充電過(guò)程包括掃碼、識(shí)別、確認(rèn)、支付等十多個(gè)步驟，而特斯拉通過(guò)聯(lián)網(wǎng)功能，車在開(kāi)到充電站的途中，車和樁都會(huì)做好準(zhǔn)備，隨插隨充，支付也是預(yù)先綁定不用操作。這一體驗(yàn)跟滴滴打車有些類似，讓操作過(guò)程得到最大限度的簡(jiǎn)化。
有業(yè)內(nèi)人士分析了一個(gè)細(xì)節(jié)，特斯拉賣得好跟銷售對(duì)充電樁了如指掌也有關(guān)系，用電報(bào)裝、電費(fèi)成本、物業(yè)溝通、充電樁選型、安裝注意事項(xiàng)、外部公共充電樁使用、故障解決等等事無(wú)巨細(xì)。反觀某些傳統(tǒng)車企的做法，讓用戶自己把電源拉好，再聯(lián)系廠家4S店服務(wù)，把充電樁掛上。缺了這一環(huán)對(duì)用戶體驗(yàn)的周到考慮，基本就會(huì)勸退大多數(shù)想買電動(dòng)車的人。
因此，打動(dòng)用戶購(gòu)買的點(diǎn)不僅僅是有超級(jí)充電站表面那么簡(jiǎn)單，特斯拉其實(shí)已經(jīng)吃透了整個(gè)充電鏈條的相關(guān)環(huán)節(jié)，構(gòu)建起相對(duì)完善的家庭充電、目的地充電、超級(jí)充電站、第三方充電樁等體系，有很成熟的充電售后服務(wù)。這也是為什么，2020年突然增加了這么多Model 3消費(fèi)者，但鮮有聽(tīng)到關(guān)于充電服務(wù)跟不上的惡性抱怨的原因。
能火多久
現(xiàn)在幾乎每款新能源車都把特斯拉當(dāng)“標(biāo)靶”，但從消費(fèi)者用腳投票的行為來(lái)看，特斯拉在銷量上拉開(kāi)的差距越來(lái)越明顯。熬過(guò)疫情最嚴(yán)重的前兩個(gè)月，特斯拉3月銷量迅速上升破萬(wàn)，拿下當(dāng)月20%的新能源車市場(chǎng)份額。4月因消費(fèi)者觀望價(jià)格調(diào)整等因素，銷量回落到4000輛區(qū)間。當(dāng)價(jià)格穩(wěn)定后，5月、6月繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)崛起。
如果說(shuō)3月份時(shí)，特斯拉熱銷對(duì)于其他廠商的沖擊還不明顯，那么到6月就會(huì)有一些威脅感了。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁高樂(lè)在近期的溝通中就坦承“和特斯拉必有一戰(zhàn)”，李想則用了“滅頂之災(zāi)”來(lái)形容特斯拉的銷量。數(shù)據(jù)顯示，今年6月Model 3在華銷量為14977輛，且在北京、上海、深圳等重要市場(chǎng)都占據(jù)了銷量排行榜第一名，不分燃油或新能源。
外界評(píng)判特斯拉熱銷現(xiàn)象的觀點(diǎn)眾說(shuō)紛紜，汽車消費(fèi)決策是一個(gè)復(fù)雜的工程，如果復(fù)盤特斯拉打下美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，爆款其實(shí)有跡可循。經(jīng)過(guò)前期幾款高端產(chǎn)品的鋪墊，到Model 3時(shí)切入大眾化市場(chǎng)，產(chǎn)品層面的續(xù)航性能、智能駕駛、迭代升級(jí)等已經(jīng)磨煉到位，國(guó)產(chǎn)及規(guī)模優(yōu)勢(shì)拉低了購(gòu)買門檻。同一時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能在定價(jià)、配置、做工、車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用甚至續(xù)航方面上勝一籌，但臨門一腳的充電服務(wù)能力顯然無(wú)法追上。
特斯拉還拼上了價(jià)格戰(zhàn)，上海工廠部件本地化程度到年底將達(dá)80%左右，國(guó)產(chǎn)車的成本會(huì)進(jìn)一步降低。馬斯克頗有余力地表示，“特斯拉的售價(jià)還不夠親民，需要繼續(xù)降價(jià)。特斯拉只需要微薄的利潤(rùn)，讓銷量增長(zhǎng)最大化。”可見(jiàn)，下半年可能會(huì)迎來(lái)Model 3新一輪降價(jià)，銷量也將隨之上漲。
今年特斯拉的全球交付目標(biāo)是50萬(wàn)輛，新建美國(guó)工廠、擴(kuò)大上海工廠等舉動(dòng)袒露了更大的野心。被馬斯克認(rèn)為會(huì)比Model 3更成功的Model Y一旦推出，甚至可能開(kāi)啟“諸神的黃昏”。但同時(shí)，面對(duì)數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)的保有量，特斯拉的品質(zhì)做工、渠道和服務(wù)能力都將經(jīng)受巨大考驗(yàn)。因?yàn)槿缃竦奶厮估I主，已進(jìn)入到對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常在意的人群。
前段時(shí)間，特斯拉價(jià)格變動(dòng)、“國(guó)產(chǎn)減配”、“隱瞞長(zhǎng)續(xù)航版本車型推出信息”等事件引起了一波車主討伐。因廣告內(nèi)容被罰款、電機(jī)拓號(hào)印錯(cuò)被投訴等問(wèn)題，也揭開(kāi)了特斯拉銷量狂奔之下的混沌一角。
特斯拉如何跟上主流消費(fèi)者的要求？從今年的建樁計(jì)劃可以看出，充電依舊是特斯拉加強(qiáng)服務(wù)的第一優(yōu)先級(jí)。這印證了馬斯克第一性原理的思考方式，解決消費(fèi)者最根本的痛點(diǎn)。
還聯(lián)想到李想此前的一個(gè)觀點(diǎn)：除了完善解決續(xù)航和充電問(wèn)題之外，特斯拉構(gòu)筑的競(jìng)爭(zhēng)壁壘還在于系統(tǒng)和芯片，其門檻非常之高。隔音差一點(diǎn)，做工糙一點(diǎn)都是小事，解決起來(lái)很容易，只是他今天沒(méi)有重視而已。
特斯拉真的沒(méi)有重視這些問(wèn)題嗎？也不盡然，宣布在中國(guó)建立設(shè)計(jì)工作室和研發(fā)中心就是一個(gè)信號(hào)。還有接地氣的開(kāi)設(shè)天貓旗艦店、渠道更加下沉的45個(gè)城市入駐計(jì)劃等系列舉動(dòng)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第七年，特斯拉把新能源乃至傳統(tǒng)車的競(jìng)爭(zhēng)格局“攪”得越來(lái)越有看頭。
